Dit wil je weten! Nederland in ideeën 2015

VP-HR-RGB-Dit wil je weten

Welkom! Dit bericht is onderdeel van de online tentoonstelling Nederland in ideeën, waarin 93 wetenschappers, ondernemers en kunstenaars antwoord geven op één vraag van Paulien Cornelisse:

‘Welk inzicht uit je vakgebied kan anderen helpen in het dagelijks leven?’

De tentoonstelling is verspreid over 93 websites. Op deze site vind je het antwoord van David B. Nieborg. Je kunt onderaan deze post doorklikken naar het volgende antwoord, of een bezoekje brengen aan de ‘centrale hal’ van de tentoonstelling.

Recept voor een rijker cultureel leven

Het aanbod aan boeken, liedjes, games, films en tv-series is groter dan ooit tevoren in de menselijke geschiedenis. Met een simpele druk op de knop en voor vaak maar een paar euro per maand is er meer te consumeren dan er uren in een dag zitten. Even vaak hoef je helemaal niets te betalen. Voor de liefhebbers van games op mobiele telefoons zijn er honderdduizenden gratis games in de virtuele winkels van Apple, Google en Microsoft.

Kijkend naar dit enorme media-aanbod lijkt ons leven cultureel gezien een stuk diverser. En deels is dat ook zo. Je kan boeken, liedjes, games, films en tv-series tot je nemen uit alle mogelijke windstreken. Paradoxaal genoeg heeft dit overweldigende aanbod ook een keerzijde. Het aanbod is zo groot, en zo divers, dat het voor consumenten lastig kan zijn om de juiste keuze te maken. De beperkende factor is niet besteedbaar inkomen, maar tijd. Per week besteedt de gemiddelde Nederlander zo’n 21 uur aan verschillende media. Dat is meer dan alle andere vormen van vrijetijdsbesteding, maar lang niet genoeg om veel films te kijken, laat staan boeken uit te lezen.

En dus moeten we selectief zijn.

Dat we zo selectief zijn, laat zich vertalen in typisch gedrag. Onderzoek uit het veld van de gedragseconomie laat keer op keer zien dat we als consumenten opvallend conservatief zijn. Lees: lui. We willen de kosten om te zoeken zo laag mogelijk houden en we vertonen massaal risicomijdend gedrag. Als we een keuze moeten maken, is dat dus eerder voor een merk, serie of band die we al kennen dan voor iets volledig nieuws. De makers van cultuurproducten spelen daar slim op in door series en vervolgdelen aan te bieden. En natuurlijk door reclame te maken. Heel veel reclame. De helft, of soms zelfs meer, van een budget van een film of game gaat niet op aan productiekosten, maar aan marketing.

Tel hierbij op dat we ook nog eens kuddedieren zijn. We kijken graag naar wat anderen kijken. Al is het maar om mee te kunnen praten op Facebook of Twitter, of op het werk.

En dan zijn er nog de verkopers van cultuurproducten die ons maar al te graag helpen bij het maken van een keuze. Denk hierbij aan de bekende Amerikaanse tech-giganten. Zo is de virtuele winkel van Amazon beroemd om zijn slogan ‘Mensen die dit kochten, kochten ook…’. Google helpt je met zoeken, niet zozeer door zelf te bepalen wat nuttig is, als wel door webpagina’s te ordenen op basis van hoeveel anderen naar een webpagina verwijzen. En wie Netflix heeft gebruikt, zal het zeker zijn opgevallen hoe verfijnd zijn aanbevelingssoftware is. Netflix hanteert honderden minigenres om gebruikers díé film of tv-serie aan te bevelen die in lijn ligt met eerder geconsumeerd materiaal.

Het gevolg van de combinatie van onze eigen luiheid, de drang om onze smaak al dan niet bewust te toetsen aan die van anderen, en ogenschijnlijk neutrale aanbevelingssoftware is eerder een gebrek aan diversiteit in ons culturele dieet dan een verrijking. Uit onderzoek van twee Amerikaanse onderzoekers blijkt dat zogenaamde ‘collaboratieve filters’, gebaseerd op verkoopcijfers en recensies, een sterk winnaarseffect in zich hebben. De grote hits worden groter. En hoewel het individuele aanbod enigszins toeneemt, neemt de totale diversiteit van het gebruik van verschillende cultuurproducten juist af. Smaaksoftware, tips van vrienden op Facebook en reclame kunnen gebruikers nieuwe producten voorleggen, maar het zijn vaak wel dezelfde producten.

Een typisch voorbeeld, en misschien wel de grootste boosdoener in dit geval, is nog de App Store van Apple, ingebakken in elke iPhone en iPad. Daar zijn het de hitlijsten die grotendeels bepalen welke apps, vaak gratis games, mensen downloaden. Want waar kijken gamers naar als ze een nieuw spel zoeken? Juist, de top-10 van best verkochte games. Een lijst die zichzelf in stand houdt.

Ik vind het eeuwig zonde dat er met zo’n enorm aanbod toch zo weinig diversiteit is wat betreft ons mediagebruik. We denken dat we verrast worden en op onze wenken bediend, maar het tegengestelde is waar. Misschien niet altijd, maar af en toe is het waardevol als je iets kijkt, leest of speelt wat totaal buiten je belevingswereld ligt. Mijn ervaring is dat een vervelende, saaie of irritante culturele ervaring achteraf behoorlijk betekenisvol kan zijn. In de fysieke wereld zijn er sneakpreviews in bioscopen, en in met sluiting bedreigde boekhandels van weleer kon je nog eens echt volslagen willekeurig een boek uit de kast trekken.

Toch is het mogelijk om in de digitale wereld van overvloed zelf een keuze te maken. Simpelweg Google, Facebook en Twitter even totaal negeren. Dit is mijn recept voor een collectief rijker cultureel leven: ik raad iedereen aan om zo nu en dan vooral niet naar de aanbevelingen van anderen te luisteren.

David B. Nieborg
Postdoc-onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam en het Massachusetts Institute of Technology; gamejournalist voor NRC Handelsblad

Alle antwoorden zijn ook beschikbaar in boekvorm onder de titel Dit wil je weten: Wetenschappers ondernemers en kunstenaars geven adviezen voor het dagelijks leven.

Klik hier voor het volgende antwoord.

Klik hier voor een bezoekje aan de centrale hal van de expositie.

Creative Commons Licentie
Unless indicated otherwise, this work is licensed under a:
Creative Commons BY-NC-SA 3.0 Unported License.